Obituario de una muerte anunciada
10/09/2019
Los comunicadores somos narradores, construimos relatos. Para hacerlo debemos aprender a observar y reconocer muchas otras historias y narrativas. Yo empecé en esto escribiendo mucho y registrando en fotografía y video la sociedad a través de varios medios de comunicación. Luego construí relatos para empresas, sobre todo en coyunturas de crisis. Después hice lo mismo para candidatos presidenciales y entidades públicas. También he construido relatos de gobierno. Me interesé tanto que estudié la historia misma del relato político de mi país y ahora vengo analizándolo a nivel global.
El poder del relato es tal que mueve al mundo, le brinda sentido a la cultura dominante, determina la lógica de la conversación social, determina el propósito. Contar historias es, por ende, hacer política. Vivimos en una sociedad donde existen innumerables narrativas que pugnan por imponerse unas sobre otras. Muchas sociedades construyen estas narraciones simbólicas que buscan transmitir el choque de paradigmas viejos versus paradigmas nuevos. Al final, siempre va a haber uno que se imponga y defina la forma en la que vemos el mundo.
La narrativa hegemónica actual, que define la forma en la que todos los actores sociales se interrelacionan, está determinada por el modelo económico neoliberal. La idea central de esta mirada del mundo señala que el negocio de los negocios es el negocio y el único objetivo del CEO es maximizar sus ganancias. Fue instaurada por Milton Friedman, profesor de economía de la Universidad de Chicago, en un famoso ensayo publicado en el New York Times, titulado La responsabilidad social de los negocios es incrementar sus ganancias.
Pues déjenme decirles que este relato hegemónico, que ha definido la vida de las personas a nivel global en los últimos cincuenta años, ha muerto.
Existen múltiples hechos simbólicos que lo evidencian. Son actos comunicacionales o hechos que, terminan siendo, en sí mismos, actos políticos. Hace unas semanas los 181 CEO de las mayores compañías del mundo, desde Apple hasta Wallmart, y que conforman Business Roundtable(BRT) –uno de los lobbies empresariales de mayor influencia en Estados Unidos– firmaron una declaración que se tituló, coincidentemente, Declaración acerca del propósito de una corporación. Ya desde inicios de año, Larry Fink, CEO de Blackrock –el mayor fondo de inversión del mundo–, planteó en la carta del 2019 que dirige anualmente a los consejeros delegados de la compañía, que existe un vínculo incuestionable entre el propósito de las organizaciones y sus ganancias. Dicen que no hay coincidencias en política. Pues no es una coincidencia que en la misma semana de la declaración de BRT haya fallecido David Koch, uno de los dos hermanos dueños del mayor imperio petrolero de Estados Unidos y los mayores impulsores del relato neoliberal y de los think tanks a nivel mundial que buscan debilitar la corriente de la ciencia climática que critica, justamente, los modelos de negocio basados en combustibles fósiles.
Los investigadores Claudine Gartenberg y George Serafeim publicaron hace unas semanas en Harvard Business Review (HBR) un artículo titulado 181 Top CEOs Have Realized Companies Need a Purpose Beyond Profit que da cuenta de ello. Su lectura es clara: que la clase empresarial de mayor poder a nivel mundial, herederos y representantes autorizados del status quo imperante, firmara esta declaración, representa el cuestionamiento más claro al modelo neoliberal que ha imperado en las últimas cinco décadas. Andrew Winston, otro investigador de HBR, publicó la semana pasada un artículo titulado Is the Business Roundtable Statement Just Empty Rhetoric? donde, más bien, señalaba que el punto crucial de la declaración de la BRT en relación a las compañías no era necesariamente el tema del propósito, sino más bien del valor a largo plazo. Según Winston, el modelo económico actual incentiva la liquidación del capital natural con fines de lucro y plantea una paradoja que se genera de la declaración de la BRT: ¿cómo podrían los negocios en los que su naturaleza misma se confronta con el valor a largo plazo, tales como los del sector hidrocarburos que aún explotan petróleo, por ejemplo, y que generan los gases del efecto invernadero, asumir esta declaración como un propósito de sus actividades empresariales? Winston da cuenta del caso de Orsted, compañía de energía danesa que cambió todo su modelo de negocio del petróleo a energías renovables. Es decir, ya existe el precedente. Y es claro que Orsted vio el largo plazo, encontró una oportunidad y la aprovechó inteligentemente. ¿Podrá el sector empresarial local alinearse a sus pares globales? ¿Podrá el Estado peruano encontrar una nueva alternativa frente al fin del viejo modelo?