Lo que el viejo modelo se llevó

23/09/2019

Por Rubén Cano

Hace varios años pasé por las aulas de una escuela de negocios importante en el Perú y allí un profesor nos contaba de estrategias de comunicación y marketing legítimas para la época. Una marca de aceites veía que su competencia había producido un spot de alto impacto que le venía quitando participación de mercado por lo que su equipo de marketing produjo uno muy similar, casi una copia. Obviamente la marca afectada acudió al ente regulador de la competencia y éste falló a favor de ella. Lo interesante es que eso no sirvió de mucho pues la multa no resarcía el impacto negativo que generó ese spot durante los días en los que estuvo al aire. La marca que aplicó esta práctica logró evitar así la pérdida de participación de mercado.

En otra oportunidad, trabajé como consultor de asuntos públicos para una marca de consumo masivo. En esa época ya se había aprobado la Ley de Alimentación Saludable en México y en Chile. Incluso, varios legisladores peruanos habían viajado a estos países para aprender del modelo normativo correspondiente. Es por ello que convocamos a los gerentes de esta compañía para que, ante este nuevo marco regulatorio, adecúen su modelo de negocio a las tendencias de consumo del mercado actual, lanzando nuevas líneas de productos saludables. Le hicimos ver que era la oportunidad de liderar esta corriente nueva y que podían subirse a la ola y surfearla. Los representantes de esta compañía no vieron con buenos ojos esta propuesta y más bien sugirieron la idea de enfrentarse a esta corriente en el fuero legislativo, prácticas recurrentes en ellos. Como es de suponer, la ola los sobrepasó y no es coincidencia que ahora tengan problemas reputacionales al respecto.

Estas (malas) prácticas se vuelven más notorias cuando lo público y lo privado se relacionan. El caso Lavajato no solo ha desnudado una forma de hacer política sino también una forma de hacer empresa. En el 2012 ya habíamos tenido una llamada de alerta en la Convención Anual de Ejecutivos (CADE), el mayor evento empresarial del país, donde el 76% de asistentes creía que la mayoría de empresarios peruanos pagarían coimas para acelerar trámites con el Estado. Ni qué decir de los políticos y las instituciones públicas más políticas: en casi todas las encuestas de opinión, más del 80% de la población desconfía en la actualidad tanto del Congreso como de los Partidos. En general, el Perú mantiene un alto índice de percepción de corrupción, ubicándose en el puesto 105 de 180 naciones, según el último Índice de Percepción de la Corrupción (IPC 2018) elaborado por Transparencia Internacional (TI).

Como se puede reconocer, esta cultura que define las formas de hacer las cosas dentro de lo privado y lo público corresponde al storytelling hegemónico neoliberal. Recordemos esa muletilla clásica de las aulas de negocios que señalaban que las empresas solo sirven para ganar plata. En Latinoamérica, el paradigma neoliberal se caracterizó por la apertura total del mercado a los capitales extranjeros, la privatización de empresas públicas, la desregulación y la reducción del rol económico del Estado. Sus impulsores en la región fueron, justamente, los llamados Chicago Boys, discípulos de Friedman que definieron las políticas económicas de la Chile pinochetista de mediados de los setenta. En el Perú fue impulsada por el gobierno fujimorista, generando un crecimiento económico sin precedentes, factor determinante para la disminución de la pobreza y el crecimiento de la clase media.

El problema con este modelo en nuestro país es que arrastró una tara que hoy nos está pasando la factura: nunca se enfocó, dentro del ámbito empresarial, ni en el propósito ni en el valor a largo plazo. El modelo minimizó el impacto de las (malas) prácticas en los stakeholders y dejó de lado, por ejemplo, la reforma política, hoy tan necesaria. Se entiende entonces por qué, en treinta años de aplicación de este modelo hegemónico, por ejemplo, en el Perú no se haya aprendido a resolver los conflictos sociales frente a las actividades extractivas o no se haya acabado con la informalidad. Y se entiende entonces por qué resulta tan necesario ahora un nuevo marco político y electoral que permita contar, por lo menos, con gobiernos de mayoría parlamentaria, que aseguren y garanticen la estabilidad política y, con ello, la previsibilidad que tanto reclaman los propios neoliberales. Ironías del destino, el modelo neoliberal ha sido el causante de los obstáculos para su propia sostenibilidad.

Lo interesante es que este relato ya resulta anacrónico y es la señal inequívoca que el paradigma que lo sostenía está llegando a su fin o, por lo menos, está pasando por un período evidente de decadencia que no responde a ámbitos o actores aislados, como lo señalan los que se niegan a aceptar la situación. Y no podríamos decir que los CEO de las compañías que manejan el 30% del mercado capitalista estadounidense –que firmaron una declaración donde cuestionan el modelo neoliberal de Friedman–, son rojos, socialistas, comunistas o herederos del chavismo.